Один HR-директор IT-компании в Москве — около 400 сотрудников — недавно сказал мне фразу, которую я запомнил: «Мы потратили на программу фитнеса четыре миллиона. Активно ходят пятнадцать процентов».
Я задал ему один вопрос. Через минуту он ответил себе сам. Этот же вопрос — и этот же ответ — спасли бы программы как минимум сорока компаниям из тех, что я видел за последние два года.
Если вам интересно — он в конце. А пока — обо всём по порядку.
Что такое корпоративный фитнес — определение, которое нужно понимать в 2026 году
До 2020-го всё было просто. Компания подписывает договор с одной сетью фитнес-клубов, выдаёт сотрудникам пластиковые карточки. Сотрудники ходят в один из десяти клубов сети, посещение никто не считает, бюджет уходит в трубу.
В 2026 году это уже не корпоративный фитнес. Это музейный экспонат.
Современный корпоративный фитнес — это агрегаторная платформа: единый абонемент, по которому сотрудник заходит в любой из 200+ клубов (и бассейнов, и боксёрских залов, и студий йоги) одного оператора. Компания платит не за выданные карты, а за реальные посещения. HR видит дашборд: кто ходит, как часто, в какие виды спорта, по каким городам.
Разница принципиальная. Раньше вы покупали доступ. Сейчас вы покупаете данные о том, как сотрудники этим доступом пользуются. И, что важнее, инструмент, чтобы что-то с этими данными делать.
Почему 87% программ не работают — и эта оценка ещё оптимистичная
Это не моя цифра. Это PwC, исследование 2023 года, девять европейских рынков плюс Россия. Программу запускают, через полгода активность опускается ниже двадцати процентов сотрудников. Через год — ниже десяти.
Объяснения обычно сводятся к трём:
- Сотрудникам неинтересно. Самое популярное и самое ленивое объяснение.
- Клубы далеко от офиса. Иногда правда, чаще — отмазка.
- Нет времени. Универсальная российская причина «не делать ничего».
На самом деле причина обычно одна, и она прозаичная: программу запустили, но не встроили.
HR раздал ссылки на регистрацию, написал две внутренние рассылки, повесил постер у кофемашины. Дальше — тишина. Через три месяца запускается опрос «почему не ходите?», результаты собираются в Excel, отправляются в архив.
Сравните с тем, как в той же компании внедряли, скажем, новую CRM. Тренинги. KPI у каждого менеджера. Личный звонок от руководителя если две недели не использует. Корпоративный фитнес заслуживает того же подхода — и не получает.
Три модели оплаты, и почему «копей» работает лучше «бесплатно»
Прежде чем выбирать модель — поймите одну вещь. Бесплатное не ценится. Психологически. Эмпирически. Доказано.
В 2022-м одна крупная российская сеть гостиниц (~5000 сотрудников) полностью оплачивала фитнес для всех желающих. Active rate — 22%. В 2023-м перешли на модель «компания платит 70%, сотрудник 30%». Активность за квартал выросла до 41%.
Конечно, изменилось не только это (одновременно поменяли оператора). Но эффект «свои деньги в игре» — реальный.
Три рабочие модели:
1. 100% компания. Подходит для маленьких команд (до 50), где культура близка к семейной и сотрудники в любом случае друг друга видят. В больших коллективах размывает ценность.
2. Копей 50/50 или 70/30. Самая популярная и самая работающая. Компания платит большую часть, сотрудник довкладывает 500-1500 рублей в месяц. Сумма достаточная, чтобы было «жалко не использовать», и недостаточная, чтобы создавать финансовую боль.
Важное добавление: вычеты должны быть в зарплатной ведомости, а не на отдельной карте. Иначе сотрудник видит регулярное списание и психологически воспринимает как «дополнительный платёж». В ведомости — это часть обычной зарплатной арифметики, мозг не сопротивляется.
3. Выплата суммой (компенсация). Компания возвращает сотруднику до X рублей при предъявлении чеков. Бухгалтерия ненавидит, сотрудники забывают, доходит до использования у 15% максимум. Не делайте так.
Пять ошибок, которые убьют программу в первые 90 дней
Не в порядке важности. Все одинаково больно.
Один. Запуск без чёткого «лица» программы. У программы должен быть конкретный человек, к которому идут с вопросами. Не «отправь письмо на well-being@». Имя, фотография, прямой Telegram. Если такого человека нет — программу подсознательно никто не воспринимает всерьёз.
Два. Слишком сложная регистрация. Каждое лишнее поле в форме срезает 8-12% конверсии. Если регистрация требует фото паспорта или подтверждения email с верификацией через 24 часа — половина сотрудников не дойдёт.
Три. Отсутствие «социального доказательства». Сотрудники не знают, кто из коллег ходит. У них нет ориентира. Решение: с разрешения участников в первый месяц публикуйте в Slack или Telegram короткие истории — «Сергей из бэкенда теперь ходит на бокс по средам». Это даёт двойной эффект: и Сергей продолжает ходить (теперь его видят), и Иван из соседнего отдела думает: «А что, можно?»
Четыре. Молчание после первого месяца. Программу запустили, активность померили, рассылку не сделали. Ритм взаимодействия должен быть как минимум ежемесячный — что нового, какая статистика, какие истории.
Пять. Игнорирование онбординга новых сотрудников. Через год после запуска программы в компании появилось 50 новичков, никто не сказал им про спорт. Они не подключаются. К концу второго года — половина сотрудников вне программы. Решение элементарное: спорт — в welcome-letter, в первый день. Чтобы новичок сразу шёл в один ряд с теми, кто уже ходит.
Метрики, на которые HR должен смотреть в 2026 году
Не «количество выданных карт». Это маркетинговая метрика, она ничего не значит.
Смотрите на четыре:
- MAU (monthly active users) — сколько сотрудников хоть раз пришли в клуб за месяц. Цель: 35%+ через 6 месяцев, 50%+ через год.
- Среднее количество посещений у активного — пришёл и потом снова, или пришёл один раз для галочки? Цель: 4+ посещения в месяц у активного.
- Корреляция с retention — у активных в спорте — какой turnover за последние 12 месяцев? У неактивных — какой? Если разница 3-5%, программа окупается одним этим.
- NPS программы — раз в полгода честно спрашивайте «порекомендуете коллеге?». Это лучший ранний индикатор смерти программы.
С чего начать на этой неделе
Если вы — HR, который запускает программу первый раз, и хочет, чтобы через год это не закрыли:
В ближайший понедельник — назначьте конкретного человека «лицом» программы. Не отдел, человека.
В среду — поговорите с пятью сотрудниками не из HR: при каких условиях они будут ходить. Прежде чем что-либо подписывать.
В пятницу — выберите модель копей (70/30 — безопасный старт). Запросите у трёх операторов договоры. Сравните не цену за карту, а: сколько объектов в вашем городе, есть ли бассейны, есть ли HR-кабинет с аналитикой, как считают посещения.
Дальше — три месяца итераций, рассылок, историй. Без них — назад к тем 87% программ, что не работают.
И тот вопрос, который я задал HR-директору в начале
«Сколько раз за последние шесть месяцев лично вы, как HR-директор, использовали корпоративную программу фитнеса?»
Он замолчал.
Если HR сам не верит в продукт — никто не поверит. Это база.
Программа корпоративного фитнеса — это не льгота. Это культура. И как любая культура — она растёт сверху.
Если у вас есть вопросы по подключению или вам нужна помощь с выбором модели копей — напишите нам. Отвечаем в течение рабочего дня, без скриптов и без отдела продаж. Полезно может быть и наше руководство по расчёту ROI программы — если планируете разговор с финансовым.
